Was ist der Customer Effort Score?
„Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen."
Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach es für einen Kunden war, ein bestimmtes Anliegen zu lösen. Die Kernidee: Unternehmen, die Hürden abbauen statt zu begeistern, binden Kunden nachhaltiger.
Das Konzept wurde 2010 von CEB (heute Gartner) in der Harvard Business Review veröffentlicht. Die zentrale Erkenntnis: 96 % der Kunden mit hohem Aufwand werden illoyal, aber nur 9 % der Kunden mit geringem Aufwand (Gartner via Formbricks). Aufwandsreduktion bindet Kunden stärker als Begeisterung.
CES-Varianten
CES 2.0 (Statement-Skala) ist die heute gängigste Variante. Die Aussage „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen" wird auf einer 7-Punkte-Skala bewertet (1 = stimme gar nicht zu, 7 = stimme voll zu). Höhere Werte sind besser.
CES 1.0 (Aufwandsskala) war die ursprüngliche Version. Die Frage „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben?" wurde auf einer 5-Punkte-Skala bewertet (1 = sehr wenig, 5 = sehr viel). Hier waren niedrigere Werte besser, was oft zu Verwirrung führte.
Prozentuale Auswertung betrachtet den Anteil der positiven Bewertungen (6 und 7 auf der 7er-Skala) an allen Antworten. Ein Anteil von 70–80 % gilt als gut, über 90 % als exzellent (Gartner via Balto).
Wie den CES berechnen?
Rechenbeispiel
Nach einer Support-Interaktion bewerten 200 Kunden ihren Aufwand auf der 7er-Skala. Die Summe aller abgegebenen Bewertungen beträgt 1.120 Punkte.
Mit einem CES von 5,6 liegt das Unternehmen im sehr guten Bereich. Die meisten Kunden empfanden die Interaktion als einfach.
Was ist ein guter CES?
| CES (7er-Skala) | Bewertung | Interpretation |
|---|---|---|
| 6,0–7,0 | Exzellent | Kunden empfinden minimalen Aufwand |
| 5,0–5,9 | Gut | Prozesse funktionieren, kleinere Optimierungen möglich |
| 4,0–4,9 | Akzeptabel | Reibungspunkte vorhanden, Handlungsbedarf erkennbar |
| < 4,0 | Kritisch | Erhebliche Hürden, akute Abwanderungsgefahr |
Auf der 7er-Skala gilt ein CES ab 5,0 als gut und ab 5,5 als sehr gut. Scores unter 4 deuten auf erhebliche Reibungspunkte hin und korrelieren stark mit Kundenabwanderung (Formbricks, Balto).
CES verbessern
Kontaktwege vereinfachen. Kunden sollten mit maximal zwei Klicks den richtigen Kanal erreichen. Versteckte Kontaktinformationen, komplizierte Formulare und umständliche IVR-Menüs treiben den wahrgenommenen Aufwand nach oben.
First Contact Resolution erhöhen. Jeder Folgekontakt verdoppelt den wahrgenommenen Aufwand. Agenten mit umfassender Befugnis und einer guten Wissensdatenbank lösen mehr Anliegen beim ersten Kontakt. Die First Call Resolution (FCR) ist der stärkste Hebel zur CES-Verbesserung.
Kanalwechsel vermeiden. Wenn Kunden vom Chat zum Telefon weitergeleitet werden und ihr Anliegen wiederholen müssen, steigt der Aufwand dramatisch. Omnichannel-Integration mit geteiltem Kontext löst dieses Problem.
Proaktiv informieren. Status-Updates per E-Mail oder Push-Nachricht ersparen dem Kunden den Aufwand einer Nachfrage. Proaktive Kommunikation senkt den CES messbar.
Self-Service ausbauen. Gut strukturierte FAQ, Video-Tutorials und ein durchsuchbares Help Center ermöglichen es Kunden, viele Anliegen ohne Kontaktaufnahme zu lösen.
CES vs. NPS vs. CSAT
| Metrik | Was sie misst | Fokus | Bester Einsatzzeitpunkt |
|---|---|---|---|
| CES | Aufwand bei einer Interaktion | Reibungsfreiheit | Nach Support-Kontakt, nach Onboarding |
| CSAT | Zufriedenheit mit einer Interaktion | Zufriedenheit | Nach jeder Interaktion |
| NPS | Weiterempfehlungsbereitschaft | Loyalität | Periodisch, beziehungsbasiert |
CES und CSAT sind transaktional und werden direkt nach einer Interaktion erhoben. NPS ist relational und misst die Gesamtbeziehung zum Unternehmen. Die drei Metriken ergänzen sich: CES zeigt wo Reibung entsteht, CSAT wie zufrieden der Kunde war, und NPS ob er loyal bleibt (CustomerGauge, Delighted).
Für den Kundenservice ist CES häufig der aussagekräftigste Score, da er das Verhalten am stärksten vorhersagt: Kunden mit hohem Aufwand sind viermal wahrscheinlicher illoyal als zufriedene Kunden.
Pro und Kontra des CES
Pro
- +Stärkster Prädiktor für Kundenbindung im Service-Kontext
- +Deckt konkrete Reibungspunkte auf, die direkt optimierbar sind
- +Einfach zu erheben, kurze Befragung, hohe Rücklaufquote
- +Ergänzt NPS und CSAT um die Aufwands-Perspektive
Kontra
- –Misst nur den Aufwand einer einzelnen Interaktion, nicht die Gesamtbeziehung
- –Kein universeller Branchen-Benchmark verfügbar
- –Erfasst keine emotionalen Aspekte (Freundlichkeit, Empathie des Agenten)
- –Wird vom Kontext beeinflusst: komplexe Anliegen haben naturgemäß höheren Aufwand
Das Konzept von Engagement Feedback (freiwilliges Kundenfeedback als Ausdruck von Engagement) und Policy Feedback (erzwungenes Feedback durch Prozessdesign) spielt auch beim CES eine Rolle. Ein CES, der nur nach eskalationsfreien Kontakten erhoben wird, zeichnet ein geschöntes Bild. Die Einbeziehung aller Kontaktpunkte, einschließlich abgebrochener Interaktionen und Mehrfachkontakte, liefert ein realistischeres Ergebnis.
Einfluss von KI auf den CES
KI senkt den Kundenaufwand auf mehreren Ebenen und verbessert damit den CES direkt.
Sofortige Problemlösung. KI-Chatbots beantworten einfache Anfragen rund um die Uhr ohne Wartezeit. Der Kunde muss nicht anrufen, nicht in der Warteschleife warten und nicht sein Anliegen wiederholen. Das reduziert den wahrgenommenen Aufwand erheblich.
Intelligentes Routing. Statt den Kunden durch IVR-Menüs zu schicken, erkennt KI das Anliegen per Freitext und verbindet direkt mit dem richtigen Agenten. Weniger Weiterleitungen bedeuten weniger Aufwand.
Kontextübergabe. KI-gestützter Agent Assist übergibt dem menschlichen Agenten den vollständigen Kontext aus vorherigen Interaktionen. Der Kunde muss sein Problem nicht erneut schildern.
Gleichzeitig kann schlecht konfigurierte KI den CES verschlechtern. Wenn ein Bot das Anliegen nicht versteht und den Kunden in Schleifen schickt, steigt der Aufwand dramatisch. Die Qualität der KI-Implementierung ist entscheidend.